Den Erfolg von Gesundheitskampagnen am EEG ablesen

Indem sie untersuchen, wie sich das Gehirn bei gemeinsamen Erfahrungen „synchronisiert“, können Wissenschaftler der Universität Konstanz feststellen, ob Botschaften von Medienkampagnen, beispielsweise zum Thema Alkoholrisiko, bei den Zuschauern ankommen, und so dazu beitragen, Alkoholkonsum zu senken.

Gefährliches Trinkverhalten stellt bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen ein großes Problem dar. Botschaften in den Massenmedien, wie zum Beispiel Werbespots im Fernsehen, sind häufig Bestandteil von Kampagnen, die vor riskantem Alkoholkonsum warnen. Ob diese Videos jedoch das Bewusstsein für gefährliches Trinkverhalten effektiv schärfen, oder ob sie dazu führen, dass die Zuschauer ihren Alkoholkonsum reduzieren, ist nicht immer klar.

Eine neue Studie untersucht, inwieweit die Messung von Gehirnsynchronisation eingesetzt werden kann, um den Erfolg von Alkoholrisiko-Kampagnen einzuschätzen. Die Ergebnisse zeigen: Effektivere Videos führen dazu, dass sich die Gehirnaktivität der Zuschauer stärker synchronisiert, was in der Folge mit weniger riskantem Trinkverhalten in Verbindung gebracht werden konnte.

„Indem wir Gehirnreaktionen von Menschen vergleichen, die dasselbe sehen, können wir messen, wie ähnlich sie die Welt sehen“, sagt Martin Imhof, Doktorand im Labor von Prof. Harald Schupp, Professor für Allgemeine und Biologische Psychologie an der Universität Konstanz.

Für die Studie wurden junge Erwachsene – eine Hochrisikogruppe für riskanten Alkoholkonsum – an ein Elektroenzephalogramm (EEG) angeschlossen, während sie sich verschiedene Präventionsvideos zum Thema ansahen. Das Konstanzer Forschungsteam, zu dem neben Imhof und Schupp aus dem Bereich der sozialen Neurowissenschaft auch die Gesundheitspsychologin Prof. Britta Renner gehört, fand heraus, dass effektive Gesundheitsbotschaften zu erhöhter Synchronisierung der Gehirnaktivität bei den Zuschauern führen.

Was im Gehirn passiert, wenn es starke, effektive und schwache, wenig effektive Anti-Alkohol-Botschaften zu sehen bekommt, untersuchten die Wissenschaftler in der Studie noch genauer: Die Forscher fanden Hinweise darauf, dass sich beim Anschauen besonders effektiver Videos die Reaktionen in denjenigen Hirnregionen stärker synchronisieren, die mit Prozessen höherer Ordnung wie Aufmerksamkeit, Emotionen und persönlicher Relevanz verbunden sind. „Das zeigt, dass ein wichtiges Signal empfangen wird, das über das bloße Sehen und Hören hinausgeht. Wir nehmen an, dass das, was wir hier beobachten, eine Auseinandersetzung des Publikums mit der Botschaft der Videos ist“, so die Wissenschaftler.

Die Studie zeigt außerdem, dass neuronale Messungen dazu beitragen können, den Erfolg von Präventionsmedien vorherzusagen, und ist damit vielversprechend für eine praktische Anwendung im öffentlichen Gesundheitsbereich.

Weiterhin belegt die Studie, dass das EEG ebenso zuverlässig wie die fMRT verwendet werden kann, um Gehirnsynchronisation zu erfassen. Solche zuschauerübergreifenden Reaktionen sind entscheidend für eine erfolgreiche Massenkommunikation. „Der Vorteil des EEGs ist, dass es außerhalb des Labors eingesetzt werden kann und wir eine ganze Gruppe von Menschen gleichzeitig untersuchen können,“ sagt Imhof. „Wenn die Wirksamkeit eines Videos gegen riskanten Alkoholkonsum eingeschätzt werden soll, könnte diese Technik beispielsweise bei einer ‚neuralen Fokusgruppe‘ zum Einsatz kommen, bevor das Video dann einem breiten Publikum gezeigt wird.“

Originalpublikation:
Imhof M et al.: Strong health messages increase audience brain coupling. NeuroImage, 16. Januar 2020