Was bringen Werbeverbote?

Sollte man in Deutschland öffentliche Werbung für Tabak verbieten? Die Frage erhitzt zurzeit erneut die Gemüter. Auch Werbeverbote für Alkohol, E-Zigaretten, Fastfood oder ungesunde Kindernahrungsmittel stehen zur Diskussion. Eine zentrale Frage dabei lautet, wie groß der Effekt wirklich ist.

Zwei bereits vor einiger Zeit in der Cochrane Library erschienene systematische Übersichtsarbeiten fassen Evidenz zu diesem Thema zusammen und könnten zu einer Versachlichung der Debatte beitragen.

Der Cochrane Review „Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviours” („Wirkung von Tabakwerbung auf das Rauchverhalten junger Menschen”) aus dem Jahr 2011 umfasst 19 Studien, an denen insgesamt mehr als 29.000 Kinder und Jugendliche zwischen 8 und 18 Jahren teilnahmen, die zu Beginn der Untersuchungen nicht rauchten. Die Studien, die zwischen 1983 und 2008 durchgeführt wurden, versuchten auf verschiedenen Wegen zu messen, wie sehr die Teilnehmenden Tabakwerbung ausgesetzt waren oder wie aufnahmebereit sie für die Werbung waren. In 18 von 19 Studien erwies sich die Wahrscheinlichkeit später zu rauchen bei jenen Teilnehmenden erhöht, die mehr Werbung ausgesetzt waren oder diese bewusster aufgenommen hatten. Die Autoren kommen zu dem Schluss, dass Tabakwerbung es wahrscheinlicher macht, dass Jugendliche mit dem Rauchen beginnen.

Aus dem Jahr 2014 stammt der Cochrane Review „Restricting or banning alcohol advertising to reduce alcohol consumption in adults and adolescents“ („Werbebeschränkungen oder ‐verbote für alkoholische Getränke zur Verringerung des Alkoholkonsums von Erwachsenen und Jugendlichen”). Er umfasst lediglich vier Originalstudien, deren Aussagekraft zudem als sehr gering eingestuft wurde. Aufgrund dieser Beschränkungen lasse sich aus der vorhandenen Evidenz kein klarer Effekt von Werbeverboten ableiten, so das Fazit der Autoren.

Beide Cochrane-Reviews diskutieren die erheblichen methodischen Limitationen der zugrundeliegenden Evidenz. Das liegt in der Natur der Sache: Die Auswirkungen von Werbung beziehungsweise Werbeverboten auf das Verhalten von Konsumenten lassen sich nur sehr schwer in einem experimentellen Setting untersuchen. Andererseits fehlt Beobachtungsstudien, die zum Beispiel den Tabakkonsum von Jugendlichen vor und nach der Einführung eines Werbeverbots in einem Land nachverfolgen, zumeist eine Vergleichsgruppe. Das erschwert die kausale Zuordnung zwischen beobachteten Veränderungen (z.B. im Alkoholkonsum) und deren vermuteten Ursachen (z.B. einem Werbeverbot).

Beide Reviews warten auf ein Update, das neuere Evidenz berücksichtigt. Nicht von Cochrane aber etwas aktueller ist eine Übersichtsarbeit zum Thema, die 2018 im Journal of Public Health Management and Practice erschien. Sie bewertet die Evidenz für verschiedene politische Maßnahmen gegen Tabakkonsum und kommt zu dem Schluss, dass Werbeverbote für Tabak durchaus wirken und den Anteil von Rauchern in der Bevölkerung in der Größenordnung von fünf Prozent reduzieren könnten. Noch wirksamer wäre demnach eine Erhöhung der Tabaksteuer um 50 Prozent – dies könnte der Studie zufolge den Anteil von Rauchern um fast 20 Prozent verringern.

Originalpublikationen:
Impact of tobacco advertising and promotion on increasing adolescent smoking behaviours.
Cochrane Database Syst Rev. 2011 Oct 5;(10):CD003439. doi: 10.1002/14651858.CD003439.pub2.

Restricting or banning alcohol advertising to reduce alcohol consumption in adults and adolescents.
Cochrane Database Syst Rev. 2014 Nov 4;(11):CD010704. doi: 10.1002/14651858.CD010704.pub2.